Redoutable démarche B2B, la campagne ABM (Account-based marketing) représente la dernière tendance marketing des sociétés audacieuses et exigeantes. En complément de l’inbound marketing, il offre un ROI indécent à qui sait se jouer intelligemment de ses principes. Cependant, il vous faut laisser de côté vos indicateurs habituels d’évaluation des résultats et utiliser des KPI spécifiquement adaptés au funnel particulier d’une stratégie ABM. Pourquoi et comment mesurer la performance de ce marketing des comptes stratégiques ?
L’indispensable évaluation de la performance de votre campagne ABM
La stratégie ABM convainc toujours plus de sociétés intéressées par les bénéfices exceptionnels dans la conversion des comptes cibles. Néanmoins, sa performance est une variable à optimiser tant les techniques visant ces target accounts, les outils et les objectifs sont nombreux et variés.
En mettant en place les 6 KPI indispensables que nous vous conseillons, vous pouvez vérifier que les objectifs de votre campagne ABM sont contrôlés, mesurés et suivis. Vous disposez alors d’un panorama à 360° des activités commerciales et marketing sur vos comptes cibles. C’est un levier d’optimisation des budgets internes à votre société et de performance de vos équipes.
L’évaluation de votre stratégie de marketing ABM représente un outil pertinent pour garantir la maîtrise de cette stratégie réputée ultra efficace. La construction de relations fluides entre vos équipes marketing et commerciales est essentielle à la bonne optimisation du funnel de conversion. En effet, il s’agit de faire progresser le plus rapidement possible vos MQA (Marketing qualified accounts) vers la vente.
Grâce aux technologies digitales de pointe, votre campagne ABM vous fournit de nombreuses informations sur vos comptes cibles. Vous apprenez davantage sur le comportement de vos clients, leur activité et leur fonctionnement. L’ABM induit une vaste collecte de données sur vos target accounts ainsi qu’une accélération du cycle de vente.
À ce titre, il va booster vos affaires tout en requérant davantage de flexibilité, de réactivité et d’agilité. Le monitoring en temps réel de votre campagne s’avère alors décisif. Il faut pouvoir réorienter rapidement vos actions en fonction des premiers résultats observés pour bénéficier d’un ROI optimal.
Quels KPI pour évaluer votre stratégie de campagne ABM ?
Évaluer la campagne ABM de votre entreprise est indispensable tant les paramètres de performance peuvent être complexes et divers. Les méthodes traditionnelles de mesure ne sont cependant pas adéquates concernant ce marketing des comptes stratégiques. Selon vos objectifs, l’importance de vos comptes stratégiques, vos équipes commerciales et marketing, les outils dont vous disposez, les techniques employées, …, voici 6 KPI à mettre en place.
1- Le taux de couverture du compte ou coverage
La couverture du compte est l’un des indicateurs majeurs à mesurer dans votre campagne ABM. Elle évalue la pertinence et l’importance des contacts identifiés au sein d’un compte stratégique. Ce coverage concerne l’ensemble des parties prenantes intervenant dans le processus de décision de chaque target account. Il va permettre de vous assurer que vous disposez de tous les éléments d’information capitaux concernant ces interlocuteurs. Autrement dit, vous allez vérifier que votre base de données renferme certaines data spécifiques, du numéro de téléphone à la fonction précise dans l’entreprise en passant par l’email.
2- Le taux de complétude par compte de votre campagne ABM
Ce KPI complète le précédent en précisant si les informations recueillies concernant vos contacts sont complètes en fonction des paramètres que vous vous êtes fixés. La complétude permet de vous assurer que toutes les données indispensables à l’exploration d’un target account sont consignées dans votre base de données. Cet indicateur vous indique si vous disposez de la bonne information sur chacun de vos comptes.
3- Le taux d’activation par compte ou awareness
Cet indicateur représente les activités marketing ou commerciales qui ont été engagées pour chacun des comptes cibles. Ainsi, le taux d’activation évalue le nombre d’emails envoyés, de rendez-vous obtenus, d’articles de blog écrits, … Il permet de mesurer les initiatives que vous avez prises pour éveiller l’intérêt de vos contacts, en particulier celles ayant suscitées des retours de leur part.
4- L’engagement de vos comptes cibles
En complément de la précédente métrique, le taux d’engagement permet de connaître l’intérêt suscité par votre activité marketing et vente. Il s’agit alors de mesurer les retours de vos contacts par compte cible. Les paramètres à retenir pour votre campagne ABM sont à définir en fonction de vos propres objectifs ainsi que selon les produits ou services que vous souhaitez mettre en avant. Ainsi, il convient d’évaluer la consommation de vos contenus web, les téléchargements de vos livres blancs, le nombre de vues et de clics de vos emails marketing, les inscriptions à vos webinaires, …
5- Le dynamisme du pipeline de votre campagne ABM
Les processus d’achat étant généralement assez longs en B2B, il est important de mesurer leur dynamisme. En effet, il est fondamental de s’assurer de la progression la plus rapide possible de vos MQA dans le funnel de conversion grâce à vos diverses actions. Aussi, pour évaluer cette avancée, vous pouvez calculer le nombre de contacts établis, de rendez-vous qualifiés, … jusqu’au nombre de target accounts convertis en clients. Pour en favoriser l’accélération, le dynamisme du pipeline doit également intégrer la durée moyenne du processus de conversion et la comparer à celle d’un programme traditionnel sans ABM.
6- Le marketing d’influence d’une campagne ABM
Au cœur des statistiques de performance de l’ABM, l’influence d’un programme permet de mesurer et donc de justifier de son intérêt. Il s’agit alors de mettre en avant les résultats obtenus et, en particulier, les retombées sur le chiffre d’affaires de votre société. En B2B, les cycles de vente sont complexes et longs incluant de nombreux interlocuteurs. Ceci rend plus délicate l’évaluation de l’impact de vos actions marketing sur vos ventes, d’autant plus qu’aucun contact n’est responsable individuellement d’un achat. Néanmoins, elle est indispensable pour comprendre les processus décisionnels de vos comptes stratégiques. Les ventes, la durée du cycle de vente et le taux de conversion des target accounts concernés peuvent ainsi être comparés aux comptes hors ABM. Cet aspect de la performance de l’ABM permet aux dirigeants de votre entreprise de disposer d’éléments factuels pour en prévoir la reconduction, voire le déploiement dans d’autres domaines.
Conclusion
Les excellents résultats qu’est capable de produire une campagne ABM n’en demeurent pas moins à optimiser. À mesure que votre stratégie va s’enrichir de ses apprentissages et de nouvelles données, elle va évoluer vers davantage de complexité. Vos rapports de performance deviendront alors plus étayés pour un maximum d’efficacité. Pensez qu’à ce moment, le suivi des métriques ABM doit être encore plus formalisé pour continuer à optimiser le ROI de votre stratégie.
