D’après un récent article Les Echos sur les critères de choix d’une agence marketing, les entreprises attendent des agences qu’elles soient en mesure de les aider à élaborer des buyers personas. Pour rappel, le buyer persona incarne un client idéal et fictif. Ces profils d’acheteurs se partagent avec tous les services de votre entreprise pour assurer la cohérence de vos offres et de vos discours. En tant qu’agence marketing, nous accompagnons régulièrement nos clients dans la définition de leurs buyer personas. Voici les questions qu’ils nous posent fréquemment, et nos réponses.
1 / Pourquoi créer des buyer persona ?
L’avantage principal des buyers personas relève de la cohérence de vos stratégies marketing et commerciale. Ils servent de repères communs à tous les départements de votre société pour orienter votre offre, sa promotion marketing, votre création de contenus et vos techniques de vente. Les avantages des buyer personas se ressentent à chaque étape de la vie d’un produit ou d’un service :
- ces profils clients incarnent plus fidèlement la réalité de vos prospects que les techniques de segmentation de clientèle traditionnelles. Un article MaketingInsiderGroup estime ainsi que 93% des entreprises qui dépassent leurs objectifs commerciaux catégorisent leurs bases de données clients selon une logique de personas.
- les contenus pensés selon ces profils recueillent de très bons résultats en termes d’engagement et de conversion. Selon une enquête MLT Creative, passer par des buyer personas permet ainsi de multiplier par deux le taux d’ouverture d’une campagne emailing, et par 5 son taux de clic. En vous aidant à mieux comprendre vos consommateurs, les buyers personas vous permettent effectivement de mettre au point une stratégie de content marketing génératrice de leads.
- Les buyers personas servent de repères pour faciliter la prise de décision, notamment dans l’urgence.
2 / Faut-il utiliser des modèles ?
Le web regorge de templates et d’exemples types de buyer personas. Ces prototypes sont tentants, parce qu’ils permettent d’aller vite. Ils vont pourtant à contresens de la logique qui régit les buyers personas. Ceux-ci doivent vous aider à connaître vos clients, pour avoir en tête plusieurs profils de consommateurs capables d’orienter vos décisions dans feu de l’action. En passant par des modèles, on accélère le processus de fabrication du persona, mais on n’en mémorise que peu de choses.
Les profils de prospects de votre entreprise restent par ailleurs très spécifiques par rapport à ceux des autres secteurs de marché. En passant par un canevas, on prend le risque de louper les informations les plus pertinentes pour bien comprendre ses consommateurs. Ou pire, de se lancer dans une stratégie de growth hacking sans avoir vraiment vérifié l’adéquation entre votre offre et le marché.
Pour des buyers personas vraiment utiles, il faut donc prendre le temps du détail, et s’intéresser aux aspects de vos clients qui importent vraiment pour votre société.
3 / Par où commencer ?
Les modèles de buyer personas qui pullulent en ligne donnent aussi l’impression qu’il suffit de dessiner des personnages crédibles pour établir des buyers personas efficaces. Il s’agit là, selon la papesse de buyers personas, Adele Revella, d’une des erreurs fréquentes dans la conception des buyer personas.
Priorité aux comportements de consommation
La démarche qui sous-tend leur profilage consiste effectivement moins à remplir les cases d’une carte d’identité fictive qu’à identifier des comportements d’achat. Dans un cadre BtoC, l’objectif prioritaire n’est donc pas d’établir si votre persona est homme ou femme, marié ou célibataire. Pas plus que de déterminer un niveau hiérarchique éventuel dans un contexte BtoB. La priorité reste de comprendre les comportements de consommateur et les critères de décisions de votre client fictif.
Le choix d’une identité de persona, d’un avatar en somme – nom, prénom, photo – reste utile pour se représenter plus facilement son consommateur et le mémoriser par l’image. Ce ne sont pourtant pas là les informations déterminantes de votre fiche prospect.
Les questions à se poser pour créer un buyer persona crédible
D’autres données peuvent être plus stratégiques dans la définition de vos publics-cibles :
- Emploi, catégorie socioprofessionnelle, secteur d’activité ;
- Centres d’intérêt et aspirations, très variables selon que vous évoluez dans un cadre B2B ou B2C ;
- Routine quotidienne du persona, importante notamment pour identifier les moments où il est le plus attentif au marché, ou le moins disponible aux sollicitations. L’identification de ses habitudes permet aussi de mettre le doigt sur ses problématiques récurrentes, auxquelles votre offre peut apporter une solution ;
- Moyens d’informations : contenus marketing privilégiés, mots clés recherchés, usage des réseaux sociaux. Toutes ces données doivent vous permettre de déterminer la “zone de réception parfaite” de chacune de vos cibles, ou ce que certains appellent aussi le Sweet Spot ;
- Comportements d’achat : s’agit-il d’un particulier capable de fonctionner au “coup de coeur », ou d’un lead B2B qui va faire des recherches avant d’acheter ? ;
- Rapport au webmarketing et au e-commerce : votre buyer persona achète-t-il en ligne ? Quel est alors son parcours d’achat ? Les discours commerciaux capables de le toucher ? Sinon, quels sont ses freins ?
- Quelle opinion votre persona a-t-il de votre offre ? Quelles pourraient être ses objections et freins à l’achat ?
4 / Où trouver les infos ?
Il est assez naturel de penser qu’il suffit de se baser sur les informations relevées par les commerciaux pour trouver réponse à toutes les catégories de questions référencées ci-dessus. Bien sûr, les données dont vous disposez déjà sur des cibles qualifiées sont précieuses, et méritent d’être intégrées à votre réflexion. En ne vous basant que sur ces informations, vous prenez cependant le risque d’avoir une stratégie commerciale assez similaire à celle que vous aviez déjà avant d’adopter des buyer personas.
Pour que vos profils de clients impactent positivement votre évolution commerciale, la meilleure tactique consiste en fait à s’adresser directement à vos consommateurs. Idéalement, cette démarche implique une étude de type ethnographique. Celle-ci reste cependant très onéreuse, vous pouvez donc aussi procéder à échelle réduite, avec :
- des questionnaires en ligne sur les habitudes et attentes de vos consommateurs réels et potentiels ;
- des entretiens qualitatifs avec vos clients existants ;
- des focus groups avec des échantillons consommateurs, plus adaptés cependant dans le cadre de stratégies BtoC.
Vous disposez également en interne d’informations précises et donc à forte valeur ajoutée dans votre CRM, s’il est actualisé régulièrement.
5 / Combien de buyer persona marketing sont nécessaires ?
Il s’agit là d’une question fréquente, qui n’implique pas toujours la même réponse. Nos clients pensent souvent qu’il faut prévoir un persona par segment de marché, ou par catégorie socioprofessionnelle, dans le cas de nos clients BtoB. Cette démarche aboutit pourtant au profilage d’un trop grand nombre de personas, alors même que ceux-ci doivent être mémorisés pour votre équipe.
Pour un nombre de profils-cibles pertinent, il vaut mieux s’intéresser aux points communs de vos segments de marché. Un persona = un type de comportement d’achat, et donc une stratégie commerciale et marketing susceptible de fonctionner. Cette règle, énoncée ici encore par Adele Revella, permet d’obtenir le bon nombre de personas. Des profils mémorisables par vos équipes, et néanmoins efficaces pour un marketing hyper-personnalisé.
Reste à préciser que le nombre de buyers personas peut bien sûr évoluer avec votre marché. Les habitudes de consommation changent, et vous aurez parfois à actualiser vos profils de consommateurs, ou à en créer de nouveaux.
