2021 a mobilisé beaucoup d’espoirs quant à une éventuelle fin de crise sanitaire. Force est de constater, en ce début janvier, que les bouleversements commerciaux dus à la COVID-19 ne sont pas encore derrière nous. Cela ne signifie pas, pour autant, que nos outils de prospection doivent se cantonner aux habitudes, par peur de l’inconnu.
2020 nous a appris que notre résilience dépend aussi de notre créativité. Un nouvel horizon se profile pour les entreprises, inévitable. Reste à s’intéresser aux nouveaux outils de prospection pour rester dans la course. Des méthodes innovantes, qui nous sortent de nos zones de confort, mais qui sont aussi adaptées à notre réalité commerciale actuelle.
Un marché prêt pour la nouveauté
Dans un article d’avril 2020, Prospecter de nouveaux clients pendant le confinement, nous insistions sur la nécessité de maintenir les efforts de prospection malgré la crise. Les mois ont passé et cette conviction s’est installée, plus forte que jamais. Poursuivre ses actions commerciales, c’est rester en lice. C’est aussi le seul moyen de prendre les places libérées sur le marché.
Reste à définir le chemin le plus pertinent pour continuer à prospecter. Le chambardement récent peut donner envie de se réfugier derrière les recettes qui ont déjà fonctionné. Cette politique de l’autruche néglige pourtant la réalité qui est la nôtre en 2021. Les rencontres de prospects en face-à-face relèvent désormais de l’anecdote, les salons professionnels de l’impossible. Les commerciaux n’ont en outre plus le luxe du terrain.
La prolongation de la crise sanitaire nous pousse donc irrémédiablement au changement. Plus qu’une contrainte, elle incarne une opportunité de réinventer les processus d’acquisition, et de se fondre – peut-être plus rapidement que d’habitude – dans les attentes des prospects.
Les marchés sont prêts à entendre de nouveaux discours et à voir éclore des outils de prospection innovants. Les entreprises capables de s’adapter à la crise vont aussi être les premières à se rendre visibles aux yeux des prospects. L’agilité devrait ainsi incarner le maître-mot de 2021, comme nous l’ont prouvé les commerçants qui ont survécu à 2020 grâce à la mise en place de solutions de Click and Collect.
Renouveler ses outils de prospection pour réussir en 2021
Voici quelques approches commerciales qui nous paraissent pertinentes pour aborder cette nouvelle année. Ces méthodes sont innovantes, rapidement déployables et adaptées à la situation sanitaire. Reste donc à choisir laquelle s’adapte le mieux à votre marché, à vos offres, à votre cible et à votre cycle de vente.
Un data sourcing précis pour une prospection tout en finesse
Pilier d’une stratégie marketing efficace, la donnée reste la grande oubliée de bien des projets de prospection. Cette négligence – qui relève bien souvent plus de la méconnaissance que de la faute – se retrouve parfois chez nos nouveaux clients.
Beaucoup d’entreprises lancent d’importantes campagnes marketing à destination de leurs bases clients / prospects issues de leur CRM. Souvent, c’est quand les résultats de ces démarches déçoivent qu’on réalise que ces bases sont en fait inutilisables. Trop petites, mal qualifiées, datées, ou hors cible.
Pour des campagnes de prospection qui fonctionnent, le data sourcing est plus que jamais d’actualité. La démarche revient, concrètement, à identifier précisément les données de qualité, qui ont une vraie valeur ajoutée pour vos actions commerciales. Il s’agit en fait souvent des données relatives à vos cibles.
Pour définir vos cibles efficacement, chez Seventic nous passons soit par la méthode des buyer personas, soit par une analyse du parc client. Notre expérience nous amène aussi régulièrement à proposer de nouvelles audiences, pertinentes pour élargir les campagnes.
Vient ensuite le moment de sourcer les données au bon endroit. Vous l’ignorez peut-être – comme 30% de nos clients -, mais l’analyse des datas de vos CRM peut être à l’origine de vos campagnes marketing les plus réussies. Il existe en réalité une multitude de sources de données gratuites et libres de droit :
- votre logiciel CRM, dont les leads doivent être soigneusement qualifiés ;
- vos abonnements ;
- les réseaux sociaux ;
- le parcours clients sur votre site internet ;
- les retours de vos campagnes marketing.
Les sources retenues doivent toujours prendre en compte la nature des données attendues (téléphone, adresses email, …), mais aussi leurs périodes, leurs zones géographiques et leurs langues.
Selon les datas que vous identifiez judicieuses, reste ensuite à sélectionner la méthode d’acquisition la plus adaptée :
- un achat de base ;
- la mise à disposition d’une base qualifiée par votre agence marketing. Chez Seventic, nous proposons ainsi à nos clients notre base de 480 000 contacts qualifiés, segmentés et actualisés régulièrement ;
- des opérations de scrapings via plugins de prospection ;
- de l’enrichissement de données par les réseaux sociaux.
Le marketing data driven adapté au contexte de crise
Si la donnée est l’un des outils de prospection de 2021 par excellence, c’est aussi parce que la crise sanitaire a créé un nouveau besoin de personnalisation chez les clients. S’appuyer sur des données de qualité via le data sourcing est donc la base d’une stratégie plus large de marketing data driven. Celle-ci consiste à élaborer des campagnes de prospection hyper-personnalisées.
Bien sûr, ce type de procédé recoupe une série de défis que résume bien cet article de définition du marketing data driven du magazine Big Data. Reste que la connaissance des cibles se révèle souvent au centre des missions de prospection les plus abouties.
Avec la crise sanitaire, le marketing data driven ne va cependant plus se résumer à exploiter convenablement ses données prospects existantes. Le marché a changé, et il va falloir adapter nos outils de prospection aux nouvelles attentes, mais aussi aux nouveaux freins des consommateurs.
Selon une étude Kantar menée en avril 2020 sur les attentes des Français vis-à-vis des marques, 68% d’entre eux sont en demande d’informations sur les mesures prises par les entreprises pour s’adapter à la crise sanitaire. En récoltant de nouvelles données sur les évolutions que vos clients attendent de vous, vous vous assurez donc d’adopter les outils de prospection les plus pertinents.
Un content marketing travaillé et engageant
La grande majorité des relations commerciales naissent en terrain digital. Qu’il s’agisse d’un email, d’un échange sur les réseaux sociaux, d’une publicité en ligne ou d’une requête Google, le web est ainsi le support de 80% des processus d’acquisition BtoB. Il est donc primordial de fournir aux internautes des contenus capables de les convaincre de la valeur ajoutée de votre offre par rapport à celle de votre concurrent.
Dans un premier temps, l’objectif est toujours le même. Il s’agit de rassurer quant à la solidité de votre marque, et de prouver que votre offre répond au besoin du consommateur. Dans cette perspective, les paroles d’experts incarnent le contenu parfait.
Pour que le content marketing génère des leads, il faut aussi proposer la bonne info au bon moment. Pour trouver le thème qui fait mouche à l’instant T, rien de mieux que les campagnes d’emails en A/B testing. Elles permettent de tester les sujets, mais aussi les périodes qui génèrent chez votre cible les plus forts taux d’ouverture, de clics, et donc le plus de trafic sur votre site internet.
Voilà pour la théorie, mais dans les faits, quelles tendances vont marquer le content marketing en 2021 ? Les confinements de 2020 ont été marqués par la diffusion massive de contenus en tous genres, parfois peu aboutis. Il y a fort à parier que les internautes soient dorénavant plus regardants sur la qualité des contenus web.
Pour viser juste, il faudra donc apporter de la valeur, avec des contenus riches, qui vont droit au but. Une stratégie cohérente avec les nouveaux algorithmes Google, qui privilégient les formats Mobile First.
Adopter l’hyper-personnalisation avec les stratégies d’ABM
L’Account Based Marketing (ABM) consiste à mobiliser l’essentiel de ses forces commerciales autour de quelques comptes de prospects stratégiques. Ces campagnes de marketing B2B se caractérisent par un ciblage millimétré de chaque contenu, pensé de A à Z pour s’adresser à l’audience visée. Si nous pensons que les stratégies d’ABM vont s’imposer en 2021, c’est donc aussi parce qu’elles reposent sur une logique d’hyper-personnalisation du marketing déjà en marche.
Chez Seventic, nous déployons de nombreuses campagnes de ce type pour nos clients. Ces campagnes hyper-ciblées impliquent aussi de développer des outils de suivi de l’activité des cibles, pour être capable de rebondir efficacement sur leurs actualités. L’ensemble de ces méthodes donnent de très bons résultats, que nous avions d’ailleurs détaillés dans notre article sur comment évaluer la performance d’une campagne ABM.
Chatbot ou chat : quels outils de prospection pour mon site internet ?
Avec les confinements de 2020, les consommateurs ont davantage eu recours au chat sur les réseaux sociaux et aux chatbots pour joindre les marques. Le client attend effectivement que l’entreprise l’accompagne en temps réel là où il évolue, c’est-à-dire, dorénavant, sur son site internet et ses réseaux sociaux. Passer par un email, un formulaire, ou par le téléphone le ferait au contraire sortir de son environnement immédiat d’achat.
Reste à savoir si les outils de prospection parfaits relèvent du chat “humain” ou du chatbot, plus proche d’une Intelligence Artificielle. La réponse dépend souvent du type d’offres que vous proposez. Chez Seventic, nous avons opté pour un chat humanisé, grâce à la solution Drift. Les questions de nos prospects restent effectivement diverses, et difficilement prédictibles.
Et demain, l’Intelligence Artificielle…
Vous l’aurez peut-être compris en lisant cet article, 2021 ne se fera pas sans Intelligence Artificielle. Qu’il s’agisse de recourir au big data pour vos campagnes marketing, ou au machine learning pour identifier les particularités les plus précises de chacune de vos cibles, l’IA ne relève plus de l’utopie futuriste. L’hyper-personnalisation déjà en cours sur le marché impose d’y recourir. Reste à la doser intelligemment pour que sa présence n’empiète pas sur le nécessaire contact humain dont les consommateurs sont plus que jamais en demande.
