Enfin le mariage des ventes et du marketing : le smarketing !
Avez-vous déjà eu l’occasion de voir les services des ventes et du marketing coopérer main dans la main ? Rarissime, me direz-vous ! Il est vrai qu’entre les deux, ce n’est pas toujours l’amour fou, c’est le moins que l’on puisse dire… 87% des termes employés pour caractériser l’autre département sont négatifs, selon un sondage de Corporate Executive Board.
Il faut dire qu’il y a bien souvent incompréhension, incohérence et méconnaissance dans le duo, d’où parfois une mauvaise ambiance et des jalousies. Fonctionnant avec des objectifs et des cibles différents, ils ne travaillent pas spontanément ensemble. Comment aider le couple à renouer ?
L’ambition du smarketing (contraction de « sales » et « marketing ») est justement de faire émerger une collaboration et une complémentarité entre les marketeurs et les commerciaux. Il vise ainsi à :
• Améliorer la gestion de vos leads,
• Optimiser votre performance commerciale,
• Augmenter le ROI de vos campagnes
• Booster votre chiffre d’affaires.
Cet alignement des services marketing et ventes est donc profitable à votre entreprise. Découvrez comment mettre en place le smarketing pour que l’union s’opère.
1- Définissez vos objectifs
Lorsque vous lancez une démarche de smarketing, pensez à bien être au clair avec vos objectifs dès le départ.
Déterminez un objectif SMART
Commencez par vous fixer des objectifs communs aux services Sales et Marketing : augmenter vos ventes, accroître votre trafic, développer votre visibilité, … Pour vous y aider, il est positif d’utiliser la méthode SMART, véritable must pour briller sans déraper :
• Spécifique : précis et adapté à la cible visée
• Mesurable : permettant l’élaboration d’indicateurs de performance
• Atteignable : fixé au bon niveau (ni trop ambitieux, ni pas assez)
• Réaliste : prenant en compte vos capacités et le contexte
• Temporel : défini dans le temps
Pour établir votre objectif, ayez une réflexion en sens inverse en partant d’un but commun, tel que (par hasard…) le chiffre d’affaires. Par exemple, si vous voulez 1 000 000 € de ventes, que votre prix moyen est de 10 000 € et que votre taux de conversion est de 2%, vous avez donc besoin de 5 000 prospects.
Mettez en place des SLA
Les objectifs des deux équipes sont actés dans une convention de service ou SLA pour Service Level Agreement, en anglais. Cet accord détermine les responsabilités de chacune en détaillant :
• Les objectifs du marketing (comme le nombre de prospects et nombre de prospects qualifiés)
• Ceux du département des ventes (comme le suivi des prospects générés par le marketing)
2- Parlez le même langage
La communication entre les ventes et le marketing est l’une des clés pour réussir. Attention cependant, il ne s’agit pas de s’envoyer quelques mails « pour info » ou de verser dans la réunionite. Les deux services doivent pouvoir travailler véritablement ensemble. Sans tomber dans les pires clichés du team building avec le fabuleux puzzle de 24000 pièces ou les saynètes humoristiques à mimer, ils doivent apprendre à partager, échanger et construire collectivement.
Aussi l’alignement entre le marketing et la vente passe inévitablement par l’emploi du même vocabulaire. À commencer par la définition d’un lead. Nous conseillons chez Seventic de définir précisément 3 catégories d’opportunités, à savoir :
1e catégorie /Projet à court terme :
Le projet est parfaitement identifié. Le client est mature et a parfaitement défini son besoin. Une équipe projet s’est constituée avec un budget voté et un timing parfaitement défini.
2ème catégorie / Projet à moyen terme :
Le prospect a un projet bien identifié. Il sait ce qu’il souhaite faire « acheter ». Le process est à 80% défini, par contre il y a des zones de flous qui restent encore à éclaircir.
Par exemple, le périmètre fonctionnel et technique de la solution à mettre en place n’est pas complètement défini. Le prospect doit encore obtenir le vote final de son budget. On notera donc qu’il y a encore une certaine incertitude liée au lancement du projet, mais cela reste très limité, voire peu probable.
3ème catégorie / Projet à long terme ou mal défini :
Le prospect a une problématique (pain) clairement identifiée. Par contre, le projet est loin d’être mature pour différentes raisons, telles que :
• l’échéance est à très long terme (avec donc des risques que le projet ne se fasse pas) / le périmètre n’est pas défini / le budget n’est pas voté.
En résumé, le client n’est pas mature.
3- Définissez les process entre le marketing & le commercial
Une fois que vous êtes sur la même longueur d’onde au niveau de la définition d’un lead, définissez le processus à engager. Quel traitement des leads en fonction du degré de maturité du prospect ?
Ceci a pour but d’éviter toute déception ou difficulté au niveau de vos équipes. Comme par exemple, lorsqu’un commercial s’attend à un projet mature alors que le marketing lui adresse un projet de 3ème catégorie avec un prospect au début de sa réflexion. Faire tomber le mur d’incompréhension dressé dans le couple marketing-ventes est alors crucial pour faire taire la discorde.
Le commercial doit également adapter sa relance en fonction du niveau de maturité d’un prospect. N’a-t-on jamais vu une approche un peu trop brutale d’un commercial ne tenant pas compte du degré de maturité du prospect ? Et au final, un prospect brusqué et une relation commerciale irrémédiablement dégradée. À qui la faute ? Au commercial un peu trop zélé ou au marketeur qui n’aura pas fourni la bonne information. À moins que ce ne soit aux dirigeants qui n’ont pas osé le smarketing, non ?
En fonction du degré de maturité, vous définissez précisément le rôle de chacun dans la mise en place du processus de traitement des leads. Pour un projet mature, c’est le commercial qui traite. Ainsi la situation est claire.
Pour les projets moyen et long termes, les commerciaux peuvent prendre la main ponctuellement. Par exemple, le commercial effectue un rendez-vous pour accompagner le prospect dans la maturation de son projet. Par contre, comme celui-ci n’est pas immédiat, le prospect retourne au marketing ensuite. Ce dernier remet alors le prospect dans ses campagnes d’inbound et outbound marketing.
Nous conseillons aux marketeurs de mettre en place une équipe de commerciaux sédentaires qui interviendront pour qualifier précisément le périmètre et le degré de maturité d’un lead. Ils en suivront également la maturité.
En résumé, définissez un ownership sur chaque opportunité. Cela permet de savoir qui garde la main sur le lead, les commerciaux ou le marketing.
4- Mesurez les résultats
Pour ajuster au mieux la démarche de l’équipe smarketing, il est bon d’évaluer ses performances en :
• Mettant en place des tableaux de bord communs, actualisés régulièrement et réellement partagés qui suivent les données les plus importantes ;
• Planifiant des rencontres régulières entre les commerciaux et le marketing au sujet des remontées d’informations sur les rendez-vous et des échanges avec les prospects.
L’alliance entre les ventes et le marketing est un enjeu central pour booster l’activité de votre entreprise. Elle nécessite que le duo, parfois opposé, souvent incompris, apprenne à véritablement communiquer en s’ouvrant davantage à l’autre. Mais sachez qu’une fois les rancœurs, les blocages et les aprioris dépassés, les résultats sont fantastiques !
Notre société Seventic dispose d’une longue expérience en matière de smarketing. Maîtrisant les enjeux de sa mise en œuvre, nous sommes en mesure de vous offrir un accompagnement personnalisé pour relever ce défi. N’hésitez pas prendre contact !
